主流電商（含淘寶、天貓、抖音、京東）2026年一季度美妝成績(jī)單出爐：總共賣了1323億元，同比增長(zhǎng)6.83%，與2025年同期6.61%的增速基本持平。
（注：美妝包含——美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4個(gè)二級(jí)類目）
就二級(jí)類目的規(guī)模和增速來(lái)看，占比將近60%的護(hù)膚類增長(zhǎng)趨于停滯，但彩妝、洗護(hù)類仍保持了將近20%的高增速：
美容護(hù)膚/美體/精油GMV 778.69億，同比增長(zhǎng)僅不到1%；
彩妝/香水/美妝工具GMV 341.13億，同比增長(zhǎng)18.5%；
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā) GMV 161.42億，同比增長(zhǎng)17.29%；
美容美體儀器GMV 42.01億，基本持平。
就平臺(tái)規(guī)模和增速而言：抖音仍然是美妝成交TOP1平臺(tái)，不過(guò)增速同比下降超10個(gè)點(diǎn)；天貓則從去年同期負(fù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)：
抖音GMV 743.65億，同比增長(zhǎng)14.13%，不過(guò)相比2025年同期26%的增長(zhǎng)，增速已經(jīng)下滑了10個(gè)點(diǎn)以上；
天貓GMV 358億，同比增長(zhǎng)5.7%，呈現(xiàn)了明顯的回暖趨勢(shì)；
淘寶GMV 122億，同比下滑13.42%，不過(guò)相比于2025年同期，下滑幅度已經(jīng)有所收縮；
京東 GMV99.38億，同比下滑7.25%，與去年同期的下滑幅度基本一致。
美妝整體：
高端外資全部雙位數(shù)增長(zhǎng)
5個(gè)國(guó)貨突破10億
美妝TOP3被外資包攬，且是唯三破20億的品牌
一季度，打入美妝20億陣營(yíng)的品牌有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻。其中，雅詩(shī)蘭黛同比增長(zhǎng)近30%、蘭蔻增長(zhǎng)19%。
而在去年同期，蘭蔻位列第4、雅詩(shī)蘭黛位列第5，且均為同比下滑。
外資高端品牌全部雙位數(shù)增長(zhǎng)
除雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻之外，海藍(lán)之謎、YSL、SK-II、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、修麗可、肌膚之鑰、香奈兒這些高端品牌，也全部有10%以上的增長(zhǎng)。其中，修麗可增長(zhǎng)最為強(qiáng)勢(shì)，增速高達(dá)46.79%。
大眾化的外資品牌如OLAY，依然是個(gè)位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)；以及，科顏氏也僅微增2%。
14個(gè)品牌突破10億，5個(gè)是國(guó)貨品牌
5個(gè)國(guó)貨分別是珀萊雅、韓束、毛戈平、自然堂、谷雨。其中，毛戈平GMV達(dá)11.84億，同比增長(zhǎng)42.2%，躋身國(guó)貨第三。
百雀羚、薇諾娜則緊隨谷雨之后，GMV分別為9.35億、8.19億，且實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
美容護(hù)膚/美體/精油：
TOP20國(guó)貨占一半
林清軒增速超40%
20億級(jí)護(hù)膚由3個(gè)減至2個(gè)
一季度，僅歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)品牌在美容護(hù)膚品類突破20億。且其中歐萊雅的GMV同比下滑3%。而去年同期，20億級(jí)護(hù)膚有3個(gè)。
這一反差，與前文提及的護(hù)膚品類整體增長(zhǎng)停滯相呼應(yīng)。
TOP20國(guó)貨占10席，不過(guò)主要位于11-20名之間
珀萊雅、韓束兩個(gè)品牌位列TOP10以內(nèi)，谷雨、自然堂、百雀羚、薇諾娜、可復(fù)美、丸美、HBN、林清軒均位于11-20名之間。
其中，珀萊雅、韓束、谷雨、自然堂一季度已經(jīng)突破10億GMV。
繼2025年第四季度之后，林清軒再次打入季度TOP20
一季度，林清軒延續(xù)了2025年的高增長(zhǎng)勢(shì)頭，GMV同比增長(zhǎng)40.79%達(dá)到6.54億，再次擠進(jìn)季度美容護(hù)膚TOP20。并且，林清軒的增速，為國(guó)貨護(hù)膚里面最高。
彩妝/香水/美妝工具：
TOP20內(nèi)18個(gè)品牌增長(zhǎng)
蒂洛薇、dpdp、babi超100%增長(zhǎng)
YSL穩(wěn)坐第一，且增速仍然高達(dá)25%
一季度，YSL的GMV達(dá)到12.61億，是唯一一個(gè)突破10億的彩妝/香水/美妝工具品牌，與其它彩妝品牌拉開斷層式差距。
去年同期，YSL也是類目第一，且與其它品牌拉開將近5億差距。
18個(gè)品牌正增長(zhǎng)，去年同期僅10個(gè)正增長(zhǎng)
這與開頭提及的彩妝將近20%的高增長(zhǎng)呼應(yīng)。2026年一季度，TOP20彩妝僅有2個(gè)同比下滑；而去年同期TOP20彩妝里面，一半的品牌都在下滑。
且相比于去年同期，今年一季度TOP20里面正增長(zhǎng)的彩妝，增速也明顯提升：14個(gè)品牌雙位數(shù)及以上增長(zhǎng)；去年同期10個(gè)正增長(zhǎng)品牌，僅5個(gè)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
蒂洛薇、dpdp、babi超100%增長(zhǎng)
其中，蒂洛薇同比增長(zhǎng)225%；dpdp同比增長(zhǎng)265%、babi同比增長(zhǎng)107%。去年同期，它們均不在TOP20。
另外，花知曉也實(shí)現(xiàn)了80%的同比增長(zhǎng)，排名從去年同期的第14名上升至第4名。
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)：
TOP5依然被外資把控
但國(guó)貨仍在高速增長(zhǎng)
卡詩(shī)蟬聯(lián)第一，TOP5被歐萊雅、寶潔、漢高系占領(lǐng)
今年一季度，卡詩(shī)也是抖音單平臺(tái)洗護(hù)第一（詳見(jiàn)《TOP1易主，洗護(hù)市場(chǎng)又變天了！》）。不過(guò)，可以看到的是，卡詩(shī)在主流電商整體的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于乏力。
TOP5排名，依然是卡詩(shī)、歐萊雅、潘婷、施華蔻、海飛絲這5個(gè)品牌輪換，體現(xiàn)了歐萊雅、寶潔、漢高系洗護(hù)品牌強(qiáng)大的統(tǒng)治力。不過(guò)，它們的增速基本圈定在10%以內(nèi)。
Spes躋身國(guó)貨洗護(hù)第一
這得益于Spes在抖音的突破。一季度，Spes在抖音GMV突破1億，同比增長(zhǎng)49%。另外，它在京東、淘寶、天貓也均有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
Off&Relax、康王、長(zhǎng)發(fā)小寨超100%增長(zhǎng)
這是唯三增速超100%的洗護(hù)品牌。其中，Off&Relax主陣地在天貓，一季度GMV超1億，同比增長(zhǎng)143.6%；康王、長(zhǎng)發(fā)小寨則主要依托于抖音爆發(fā)。
一季度美妝電商釋放的
4個(gè)結(jié)構(gòu)性信號(hào)
回顧以上數(shù)據(jù)，可以總結(jié)出4點(diǎn)：
1、靠單一渠道吃紅利的日子，真的翻篇了
一季度，抖音美妝增長(zhǎng)14.13%，放在大盤里面依然能打，但是跟自己去年同期相比，下降不止10個(gè)點(diǎn)。與之同時(shí)，天貓?jiān)鏊儆韶?fù)轉(zhuǎn)正。
這說(shuō)明了一個(gè)樸素的道理：靠單一渠道吃紅利的日子真的結(jié)束了。過(guò)去兩三年，All in抖音搶增量是標(biāo)準(zhǔn)答案，但現(xiàn)在，品牌與平臺(tái)的關(guān)系開始切換到“拼留存”。
未來(lái)的增長(zhǎng)，不取決于你押注哪個(gè)平臺(tái)，而取決于能否在全域?qū)崿F(xiàn)用戶資產(chǎn)的高效運(yùn)營(yíng)。
2、外資高端全線反撲，國(guó)貨進(jìn)入分化期
雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、修麗可全在雙位數(shù)增長(zhǎng)，而部分國(guó)貨頭部卻放緩甚至下滑。與此同時(shí)，毛戈平、林清軒等差異化國(guó)貨仍在高增。
這標(biāo)志著國(guó)貨“集體狂歡”的時(shí)代已結(jié)束，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌力、產(chǎn)品力與用戶心智的持久戰(zhàn)。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，外資已經(jīng)跑在前面，國(guó)貨頭部品牌們還需要不斷發(fā)力、沉淀。
3、護(hù)膚停滯，彩妝、洗護(hù)接過(guò)了增長(zhǎng)接力棒
護(hù)膚幾乎0增長(zhǎng)，彩妝和洗護(hù)雙雙保持近20%增長(zhǎng)，這意味著美妝行業(yè)的增長(zhǎng)故事，已經(jīng)從單一的面子工程，延伸到頭發(fā)、妝容、身體的全方位管理。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這意味著新的賽道和機(jī)會(huì)。但前提是，你得先想清楚自己要切入哪一塊，以及組織能力是否匹配。
4、抖音仍然是出奇跡的地方，但爆款不等于品牌
蒂洛薇翻了兩倍多，dpdp翻了近三倍，這些品牌去年同期都不在TOP20。抖音作為造星平臺(tái)的能量依然存在。但值得警惕的是，過(guò)去幾年，很多靠抖音沖進(jìn)10億俱樂(lè)部的新面孔，都沒(méi)有穩(wěn)住。
從爆款到品牌的距離，差的是供應(yīng)鏈、復(fù)購(gòu)率、用戶信任。抖音可以幫助品牌跑百米沖刺，但馬拉松拼的是耐力。
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