近兩年，醫用敷料逐漸成為消費者熱捧的品類。據BMI Research統計，2014年—2019年，全球醫用敷料市場規模由111億美元（約合人民幣721億元）增長至124.83億美元（約合人民幣810億元）。我國醫用敷料市場規模則由39.89億元增長至73.12億元。
在這一發展過程中，可復美、敷爾佳、創福康等一眾品牌殺出重圍，成為當前國內醫用敷料市場的幾大支柱性品牌。
鮮有人知道的是，醫用敷料早于多年前就已經在專業醫院的皮膚科室走紅。“五六年前，皮膚有問題的患者復購可復美，都是直接讓皮膚科醫生幫忙發快遞的。”日前，可復美品牌創始人馬曉軒在2020淘美妝商友會上接受專訪時如是表示。
如今，可復美已迎來第一個10年，從科研模式轉變為經營模式，從院線品牌發展為大眾品牌，走上了產業化之路。其中，可復美爆品之一——類人膠原蛋白敷料，目前全渠道年銷可達700萬到800萬盒，位列國內同類品牌銷量第一。
就是在這樣的發展節點，其背后的操盤手馬曉軒首次站在了行媒面前，講出了自己的堅守與順勢而為。
從實驗室走向大眾化，堅守價格體系
回顧可復美十年發展史，馬曉軒將其劃分為三個階段。
第一個是品牌誕生之前的科研階段。20年前，于西北大學攻讀生物醫用材料專業的馬曉軒，在科研過程中遇到了瓶頸——“過去大家使用的動物膠原蛋白存在很多缺陷，主要是病毒風險和用在人體之后排異反應的風險。”
用生物質的方法去做一個更優質的、沒有風險的膠原蛋白，成為馬曉軒科研團隊的新課題，也是后來類人膠原蛋白誕生的起因。馬曉軒坦承，前幾年類人膠原蛋白僅停留在生物醫用階段。受制于彼時教師身份、市場環境以及科研機制等問題，這一科研成果沒能早日“出圈”。
第二個階段來到了10年后，類人膠原蛋白在美容健康市場的應用得以落地。可復美也于2011年正式面世，開始走上產業化之路。當時，可復美選擇了醫院作為唯一的銷售渠道。
“因為我是做研究出身的，做產品推廣時，醫生會問我，產品的分子機構是什么？有沒有做臨床的安全性驗證？”本身就是學者思維的馬曉軒團隊與醫院一拍即合，可復美開始在有皮膚問題的患者間快速鋪開。
基于渠道合作伙伴和消費者的認可，可復美在這一階段“一騎絕塵”，奠定了在醫院渠道品牌的頭部影響力。截至目前，可復美入駐了3500余家公立醫院的皮膚科、激光科及民營醫療美容機構。
2015年后，可復美開啟了第三個階段，即大眾化之路。“當我們成為頭部品牌之后，就開始考慮發展的增長點。”馬曉軒表示，上個階段屬于他擅長的學術推廣，第三階段才迎來了真正的挑戰。被趕鴨子上架的他，開始認真考慮消費環境的變化。
這一次，可復美選擇了率先布局線上，陸續進駐天貓旗艦店、阿里健康、天貓超市、京東旗艦店等平臺。
品觀APP看到，可復美天貓旗艦店粉絲數已達90萬，最火的單品面膜月銷超8萬。線上整體銷售占比超5%。
值得一提的是，在復盤可復美發展歷程時，馬曉軒反復提及的關鍵詞就是“價格體系”。在他看來，維持穩定的價格體系是品牌長遠發展的核心。
馬曉軒表示，為了避免出現價格混亂的問題，可復美的做法是，有些理念不一致的渠道直接放棄合作。確定合作關系后，品牌會約定好詳細價格表，即在一年的維度中，確定每個產品在不同時間段的價格。其次，可復美公司內部也成立網監部，通過自己的數據系統，觀察渠道價格的變動。而針對非正規授權的貨源，可復美也建立了產品溯源機制，從源頭上進行管控。
做“樹”品牌，而不是“草”品牌
馬曉軒有個理念，“我們希望可復美做一個樹品牌。”他給出了兩層解釋，一個是樹立品牌的意思；另一個是做參天大樹一樣的品牌。“現在市場上有‘種草’的說法，大多數品牌都是‘草品牌’，但草一歲一枯榮，只有樹才能長久。”
馬曉軒表示，于可復美而言，做“樹品牌”需要圍繞產品力、渠道力以及渠道管理三個核心維度。
在產品力方面，長遠發展的第一條就是產品力的打造和打磨。據他介紹，誕生于科研實驗室的可復美，是科學和醫學結合的產物。“先在基礎研究層面把肌膚問題研究清楚，再延伸到解決問題上去。從產品配方到應用層面，也需要依據科學和醫學做出清晰的判斷。”目前，可復美研發團隊超100人，并根據基礎研究、原材料配方、安全性評價、功效評價等不同作業做出了細分。
4月17日，可復美所屬集團巨子生物在北京舉行了國家皮膚與免疫疾病臨床醫學研究中心開放型科創基地進駐儀式，巨子生物也是首個入駐該基地的企業。正是基于這些產學研醫一體化背景，馬曉軒才會有底氣地表示，可復美在同類可比產品中的核心競爭力，就在于差異化的獨特技術。
在品牌策略層面，馬曉軒認為這包含了品牌定位和品牌經營兩個層面。首先要明確品牌面向的核心消費者，從而確立品牌的差異化定位。其次是品牌和消費者的鏈接過程中，需要關注品牌形象、觀感、美譽度、知名度和消費者體驗友好度等。
比如，在擴大渠道布局后，馬曉軒逐漸意識到不同渠道的消費者訴求有所不同。去醫院的消費者需要產品有治療作用，而大眾渠道消費者則更注重舒緩和修護功效。因此，目前可復美在不同渠道的產品做了一些區分。
他還介紹到，可復美當前在線下分眾平臺、機場、影院、電視節目等都有投放。線上市場，也通過與專業醫生、偏專業的KOL博主以及一些泛興趣類別的博主合作，不斷擴圈。“我們的投放不在于多，而在于匹配。”馬曉軒強調道。
“于企業的發展而言，如果說產品力是心臟，品牌力是大腦，價值觀是靈魂，那渠道就是四肢。”
在渠道管理上，隨著線上市場的穩定，可復美開始試點線下。據馬曉軒透露，除了OTC渠道，可復美也在商場開出了單品牌體驗店，“目前已經開出了10家，計劃用1至2年時間擴展到50家到100家。另外，可復美也正在和部分高端CS渠道，以及美妝新物種連鎖店進行接洽”。
