今日的三芙嬌，即以前的卡比。
創建于2005年9月的浙江義烏三芙嬌化妝品連鎖，早在2008年就注冊了“卡比”第三類商標。遺憾的是，由于對知識產權認知不夠，第三十五類商標并未注冊，導致“卡比”最終被人搶注。三芙嬌總經理左金波無奈之下，只好從2016年開始改了店名。
何為“三芙嬌”？其實即諧音“珊瑚礁”，左金波的想法，是要把店鋪打造得像珊瑚礁一樣色彩斑斕、光彩奪目。盡管目前離他的愿望還很遠，不過，三芙嬌確實在努力提升店鋪美妝程度。
浙江義烏三芙嬌化妝品連鎖總經理左金波
截至2016年，三芙嬌門店數量達到35家，系統年銷總額在5000萬左右。據了解，這些門店多位于工廠、社區或鄉鎮，客流相當有限，且消費時間相對集中，尤其是工廠店，基本只做晚上三四個小時的生意。加上義烏人口流動性大，三芙嬌老顧客占比最多只能達到30%～40%。能夠成長到如今的規模，著實令人費解。
2017年3月，品觀網（pinguan.com）實地走訪三芙嬌何麻車店，試圖揭開這個日營業時間超短的連鎖成長起來的秘密。
一、清晰平價定位 強化性價比
1.看門頭就知道咱賣便宜貨
目前，更名為“三芙嬌”的門店有二十來家。老門頭只有簡單的行楷“卡比”二字，缺少時尚感和設計感，新門頭則有了很大改觀。除用醒目的紅底白字展示店名外，還加了形似手提袋的設計。對此，左金波的解釋是“手提袋象征店內賣的都是消費者需要的東西”。并表示，相比老門頭，顧客對新門頭的反饋要好得多。
峰評：仔細觀察門頭，會發現跟無印良品和名創優品很像。無印良品是日本知名雜貨品牌，產品以日常用品為主，而名創優品是近年發展迅猛的快消品零售品牌，以低價聞名，二者都是頗具標簽性的零售實體。三芙嬌門頭形象以它們為借鑒，顯然是從定位上努力向它們靠攏。而“時尚、平價”，確實是三芙嬌目前偏重的店鋪基調。
2.流通＋直供＋自有品牌 毛利率高達43％
據左金波介紹，三芙嬌當下并未與代理商合作，產品除從流通渠道進行采購外，部分品牌是以直供模式在進行合作，如韓束、雅麗潔、花肌粹、一葉子等。另外，還包括艾青寶這樣的自有品牌，涵蓋眼霜、去角質產品及睡眠面膜等。整體而言，系統門店平均毛利率高達43%。
峰評：平均毛利率達到43%屬于中等偏高水平，三芙嬌能做到這樣高的毛利，與其產品采購渠道不無關系。作為知名小商品集散地，義烏流通渠道非常發達，競爭也異常激烈；而作為百強連鎖，三芙嬌可以憑借直供合作關系從品牌拿到更多讓利政策。這些都能保證其相對較高的利潤空間。
3.下架品牌老化、顧客不點單的流通品
相比之下，流通品依然是三芙嬌份額最大的一塊，銷售占比約60％。不過，左金波表示，近年來，店內下架了不少流通品。原因在于，其所面對的消費群體中，越來越多的人偏向于活動多、廣告多、認知度高的產品，而部分流通品除了有些折扣，幾乎沒有活動，銷售比較死板。再加上品牌老化，產品無新意，毛利相對較低，這樣的產品顧客不會主動點單，BA也不會主動去推，只有下架的命運。
當然，對于產品是否引進或保留，三芙嬌也有自己的考量標準，主要是兩點：1.能不能連帶；2.能不能動銷。目前，三芙嬌門店平均面積在60～70平米，SKU則維持在2000左右。
峰評：優化產品對于三芙嬌這樣規模較大、追求性價比的連鎖而言是很必要的，滯銷品過多，對庫存造成很大壓力，同時也會增加一些不必要的成本。總的來說，三芙嬌在消化庫存方面做法還比較干脆。
二、優化布局動線 加強連帶性
1.縮減日用品占比 豐富引客品類
相比“卡比”時期，三芙嬌日用品占比稍有下降，以前門店日用品平均占比在30%～40%，最高可達50%，現在則穩定在30%出頭。
不僅如此，日用品陳列面積也有縮減。之前店門口陳列的基本全是紙品、衛生巾、拖鞋等，以此來實現引流效果。而今，除仍然陳列部分日用品外，三芙嬌還會在店門口增加一些市場上熱銷的、知名度較高的、比較流行的產品。當然，紙品還是占據門口商品核心位置，據悉，三芙嬌系統內紙品銷售占比可達8%左右。
何麻車店門口外正中是包括清風、平心緣、帝荷等品牌在內的平價紙品，左邊則是生活爆品區，精選最熱銷的毛巾、紙巾、拖鞋等予以陳列。而右邊增加了網絡爆品區，用以陳列類似于美迪惠爾、納益其爾這樣的流行單品
峰評：與以往大量堆放日用品不同，該門店已實現選擇性堆放，甚至是精選式堆放。平價日用品吸引大眾顧客自然不在話下，而市場上流行的產品也能抓住一部分消費意識有所提升的顧客。顯然，這樣的陳列對當下的客流而言更具吸引力。
2.接近性強的品類放一起 讓陳列充滿粘性
盡管何麻車店面積不大，但分區相當豐富。從核心區域來看，左右兩側分別為洗護背柜和護膚背柜，中島區從左往右依次為沐浴品類、洗漱品類、洗滌品類、補充品類、熱賣單品、應季品類。據左金波介紹，洗護背柜和沐浴、洗漱、洗滌品類中島柜接近性強，擺在一塊，可形成一個“三洗”品類區。
三芙嬌何麻車店布局簡圖
峰評：將“三洗”品類集中擺放，由于接近性強，更好連帶，顧客一站式購買的可能性較大。同時，應季品類和熱賣單品放在外圍顯眼位置也很合理，與網絡爆品區形成內外呼應，同樣有助于吸客引流。
3.增長較快品類做突出陳列
除將份額較大、市場熱銷品類突出擺放外，三芙嬌也會盡量為增長較快的品類安排好的位置。由于消費者面膜消費意識增強，三芙嬌面膜品類增長較為明顯，因而左金波給了面膜4個背柜的陳列面，位于“三洗”品類區內部，緊挨洗護背柜。目前，三芙嬌系統面膜平均占比為7%～8%，做做活動還可達到10%以上。
峰評：作為護膚品補充品類，面膜常常被放在中島區貨架上，而三芙嬌何麻車店以4個背柜的排面進行陳列，既增強了展示效果，也加大了陳列面積，相比以前確實更為“突出”。
4.設置卸妝區 提升彩妝周邊產品連帶率
在三芙嬌何麻車店體驗服務臺旁邊，左金波增設了一個卸妝區，主要為顧客提供卸妝服務。該卸妝區緊鄰彩妝區，剛好能與化妝體驗等形成互補。
值得一提的是，在卸妝區旁，三芙嬌樹立了這樣一個紙牌，顧客可針對店員的服務，以貼微笑貼的形式給出自己的評價
峰評：有的店會把卸妝水等產品擺放在彩妝區附近，以期產生連帶。而三芙嬌做得更直接，彩妝區旁弄個卸妝區，借助彩妝連帶銷售卸妝水的目的昭然若揭。當然，把顧客的潛在需求更明確地引導出來總沒有壞處。
5.收銀臺位置最差 也不能浪費了
出于對中小型門店空間的充分利用，三芙嬌店內最差的位置留給了收銀臺。收銀臺位置雖小，但也沒有浪費，而是打造成換購區。如會員可憑5000積分送BONAS禮盒，憑800積分送大寶潔面乳，憑300積分送立白洗潔精等。
換購區旁邊，還張貼有會員升級流程，以推薦使用微信支付的形式吸納會員。據了解，三芙嬌目前會員約11～12萬，但由于流行性大，為確保返店率，會員積分每年都會清零一次。
峰評：三芙嬌換購的產品比較多樣，除部分護膚品外，還包括家居洗滌用品和絲襪等生活用品，對于工廠區、社區女性而言，相當實用。而采取“會員積分一年清零政策”，則實屬無奈之舉，畢竟其顧客一年有60%～70%處于流動狀態，要縮短顧客返店周期，提升返店率，這不失為一個方法。
三、提升美妝程度 細節也很重要
1.彩妝占比逐漸上升
努力加大彩妝銷售占比，是三芙嬌提升美妝程度的措施之一。據左金波介紹，原先三芙嬌彩妝占比只能達到10%左右，予以重視后，目前可達到13%～15%。
峰評：對于志在提升美妝程度的店鋪而言，彩妝確實是頗具普遍性的工具。
2.花小錢辦大事 美化店鋪可以很簡單
要提升店鋪美妝程度，最直觀的便是店鋪形象的呈現。對此，左金波的原則是：盡量少投入，甚至不投入，以簡單的方式達到很好的效果。
目前，除門頭大變樣、布局大調整外，三芙嬌何麻車店連舊柜臺都沒有換。不過，借助圖案、花紋、貼片、燈箱、氣球、吊旗及其他軟裝飾，門店形象也能給人意想不到的美感。
峰評：盡管三芙嬌的重心還是在產品層面，但鼓搗起店面形象來也能有模有樣。“盡量少投入，甚至不投入”，與其說是精明，不如說是理性吧。
（文/楊曉峰 攝影/李天宇）
